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【中國營銷】KOL大清洗後的小紅書

July 9, 2019

 

中國網購市場發展迅速,根據資料顯示,2017年成交量達6.1億,預計2021年更會高達11.7萬億。高成交量的市場,連帶網購APP或分享平台順勢崛起。現今中國炙手可熱的APP小紅書熱潮席捲大中華圈,用戶量超1.5億,有70%為95後,可見在年輕市場中有巨大的影響力。

 

在小紅書深挖用戶的價值,聲音群體化的宗旨下,加上能自動識別及刪除軟性廣告,高真實性的內容受到用戶追捧。再者,小紅書的購物筆記,創作門檻低,同時也吸引了不同的KOL在小紅書中分享購物心得,多項條件下令小紅書急速冒起。

 

種草文化下產生的信任危機

 

以往小紅書的主要用戶多為時尚美妝,但隔著不同類型的筆記持續增加,例如親子、旅行、運動等。多元的分享平台使很多品牌看中了小紅書的優勢,旨在透過小紅書的分享平台推廣產品,利用KOL在購物筆記上的心得,帶動銷量,這樣的條件下使種草/帶貨文化盛行。在這種風氣下,小紅書大部分購物筆筆記傾向廣告文,用戶真實分享減少,流失部分用戶,使小紅書不得不正視問題。

 

 

小紅書面對不信任下的措施

 

小紅書為挽回用戶的信任,於本年5月發布了《品牌合作人平台升級說明》,把原本過萬名KOL削減到只餘五千多名KOL,內地有網民甚至稱之為小紅書KOL大清洗

小紅書提高成為KOL的門檻,去除中部及尾部的KOL,只留下最頂尖的KOL。能留下的KOL的筆記內容必須要更優質,也不能分享廣告文,一經發現可被取消品牌合作人的資格。

 

就這樣的條例看來,小紅書是希望透過新例,提高小紅書的品質,一洗大量假粉假流量等不利消息,挽回用戶信心,以免流失客群。但從小紅書如此大型的清洗KOL行動,可見小紅書有意改變一向的經營模式,不再單靠KOL的影響力,而是著重用戶的真實分享,把消費者與商戶的距離拉近,讓用戶導向市場,不再側重舊有的市場引領消費模式。

而小紅書的大清洗行動,香港的客戶又該如何應對呢?

 

  • 頭部KOL(粉絲人數多於5000人):頭部KOL有著較大的號召力,成本相對較高,適用於產品宣傳活動早期,用以製造話題性及吸引關注。

  • 腰部及尾部KOL(粉絲人數少於5000人):雖然腰部及尾部KOL的影響力有限,但他們可以當作進一步擴散產品資訊,把產品資訊滲透客群;但腰部及尾部KOL的購物筆記內容必須更偏向軟性銷售,貼近個人真實分享為佳。

在此新模式下,品牌可以更近距離接觸消費者,了解消費者的喜好,只要了解自身品牌的發展,選擇適合品牌的策略,就能更有彈性地調整營銷計劃。

 

希望以上的資料對你有幫助。若想找到適合你的跨境宣傳策略,歡迎與我們聯絡

 

 

 

Source

人人都是产品经理: http://www.woshipm.com/evaluating/1910035.html

每经网: http://www.nbd.com.cn/articles/2019-05-27/1336605.html

理想生活实验室: https://www.toodaylab.com/77155

 

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